Tuesday, December 05, 2006

KEPUTUSAN PRODUK DAN HARGA

KEPUTUSAN PRODUK DAN HARGA


PRODUK
Konsumen membeli produk karena mereka menyukai apa yang dapat dilakukan produk tersebut kepada mereka, baik secara fisik maupun emosional. Suatu produk harus mencakup ciri khas yang tepat dan menawarkan manfaat yang tepat. Ciri khas (feature) produk adalah kualitas, berwujud dan tidak berwujud, yang ditanamkan oleh perusahaan ke dalam produknya

Klasifikasi Produk-produk Konsumsi terbagi menjadi tiga kategori yang mencerminkan perilaku pembeli:
- Barang / jasa kenyamanan (convenience goods / services) adalah produk yang relatif tidak mahal yang dibeli dan dikonsumsi secara cepat dan teratur) contohnya susu, koran, restoran cepat saji.
- Barang / jasa belanja : Produk yang cukup mahal dan lebih jarang dibeli seperti televisi, mobil dan asuransi.
- Barang / jasa khusus, produk yang mahal dan jarang dibeli seperti gaun pengantin dan catering untuk resepsi pernikahan.

Klasifikasi Produk Industri
Terbagi dalam dua kategori yaitu barang biaya beban dan barang modal.
- Barang biaya beban adalah produk industri yang dibeli dan dikonsumsi secara cepat dan teratur dalam operasi sehari-hari misalnya barang industri yang langsung digunakan dalam proses produksi, bahan produksi pendukung, barang habis pakai.
- Barang modal adalah produk industri yang mahal, tahan lama dan jarang dibeli misalnya gedung kantor, pabrik, computer, jasa yang dibuat untuk komitmen jangka panjang misalnya jasa makanan karyawan, pemeliharaan gedung atau jasa hukum.


Bauran Produk adalah kelompok produk yang dibuat oleh suatu perusahaan agar tersedia untuk dijual. Misalnya PT. Sharp Indonesia membuat televisi, mesin cuci, home theater, kulkas, ac.

Lini Produk adalah sekelompok produk yang serupa yang ditujukan untuk sekelompok pembeli yang serupa yang akan menggunakan mereka dengan cara yang serupa, misalnya mobil BMW ada bermacam macam seri, HP Nokia bermacam-macam seri dan melayani berbagai segmen, dll.
Pengembangan lini produk bisa ke atas dan ke bawah, sedangkan bauran produk bisa melebar contohnya PT. Unilever




Mengembangkan produk baru, merupakan hal yang penting bagi kelangsungan hidup perusahaan atau merek. Pengembangan produk atau merek biasanya dilakukan oleh divisi R&D (riset dan pengembangan).

Tujuh Tahap Proses Pengembangan
1. Gagasan Produk : didapat dari konsumen, internal perusahaan, pesaing, badan penelitian dari luar perusahaan.
2. Penyaringan : usaha untuk menghilangkan seluruh gagasan yang tidak berhubungan dengan kemampuan, keahlian atau tujuan perusahaan.
3. Pengujian konsep dengan menggunakan riset pasar untuk mendapatkan input dari konsumen.
4. Analisis bisnis: perbandingan biaya dan manfaat untuk melihat apakan produk tersebut memenuhi tujuan profitabilitas minimum.
5. Pengembangan prototipe / sample
6. Pengujian produk dan uji pemasaran
7. Komersialisasi.

Daur Hidup Produk (Product Life Cycle = PLC)
Yaitu : serangkaian tahapan yang dilewati produk selama masa hidupnya untuk menghasilkan laba.

Empat Tahap PLC yaitu:
1. Perkenalan, Tahap perkenalan dimulai sewaktu produk mencapai pasar. Selama tahapan ini, tenaga-tenaga pemasaran berfokus pada usaha membuat konsumen potensial sadar akan keberadaan produk dan manfaat. Karenanya biaya promosi dan pengembangannya sangat besar, maka labanya belum terlihat. Contohnya Ize Pop – Sun Miguel, motor Bajaj, 3G - XL
2. Pertumbuhan. Jika produk baru menarik perhatian dan cukup memuaskan konsumen, penjualan mulai menanjak secara cepat. Selama tahapan ini, produk mulai memperlihatkan laba, pesaing juga mulai mengikuti, mengeluarkan produk versi mereka. Minuman bervitamin - You C 1000, Minuman Isotonik - Pocari Sweat
3. Dewasa. Pertumbuhan penjualan mulai melambat. Walaupun produknya menghasilkan laba tertinggi di awal tahap ini, meningkatnya persaingan dapat mengarah pada pemotongan harga dan laba yang lebih rendah. Pada akhir tahap ini, penjualan mulai jatuh. Contohnya Mie instant - Indomie, Air mineral - Aqua
4. Penurunan. Selama tahap akhir, penjualan dan laba terus jatuh. Produk-produk baru dalam tahap perkenalan mengambil alih penjualan. Perusahaan membuang atau mengurangi dukungan promosi, tetapi tetap membiarkan produk tersebut beredar untuk memberikan laba tambahan contohnya VCD Player, Kamera saku analog

Produk yang baru tahap perkenalan kemudian mati contohnya Nasi Instant - Tara Nasiku dari Unilever dikembangkan lagi oleh pesaingnya yaitu Nasi Instant dari Garuda Food, Chatz Mie, mie untuk anak muda.






Menyesuaikan Strategi Pemasaran selama Daur Hidup


Mengidentifikasi Produk melalui pemberian merek, pengemasan, pelabelan.

Pemberian Merek merupakan proses menggunakan simbol untuk mengkomunikasikan kualitas suatu produk tertentu yang dibuat oleh suatu produsen tertentu.

Jenis-jenis nama merek:
- Merek nasional : Produk bermerek yang diproduksi dan didistribusikan secara luas oleh produsen serta membawa nama produsen
- Merek lisensi : Penggunaan nama merek yang telah mapan dengan membeli hak dari organisasi atau individu yang memilikinya. Contohnya Disney jadi merek tas anak-anak, pakaian anak-anak.
- Merek Pribadi / Private label : Produk bermerek yang dikomisikan kepada pedagang grosir atau pengecer dari suatu produsen misalnya Hero Save, No1 Carrefour, Value Plus – Hypermart.

Pengemasan : Wadah fisik yang memuat produk yang akan dijual, diiklankan atau dilindungi.
Pengemasan berperan sebagai suatu iklan dalam toko yang dapat membuat produknya terlihat menarik, memamerkan nama merek, mengidentifikasi ciri dan manfaatnya, mengurangi resiko kerusakan, pecah, pembusukan, pencurian barang-barang kecil.

Pelabelan produk: Bagian dari pengemasan produk yang mengidentifikasikan nama, produsen dan isinya.


PENENTUAN HARGA
Penentuan harga adalah proses menentukan apa yang akan diterima suatu perusahaan dalam penjualan produknya.

Tujuan penetapan harga bermacam-macam antara lain:
1. Tujuan Memaksimalkan Laba : harga rendah – unit terjual banyak, harga tinggi – unit terjual sedikit, maka dicari harga optimal untuk memaksimalkan laba..
2. Tujuan Pangsa Pasar : harga rendah – rugi untuk mendapatkan pangsa pasar
3. Untuk menutup kerugian

Alat-alat penetapan harga:
1. Penetapan harga berorientasi biaya
2. Analisis titik impas (BEP = break even point)

1. Penetapan harga berorientasi biaya mempertimbangkan kebutuhan perusahaan untuk memperoleh laba dan kebutuhan untuk menutup biaya-biaya produksi.
Contoh : toko sepatu memberi harga pada sepatunya dengan cara menghitung biaya yang mencakup biaya pembelian sepatu, sewa toko, upah pegawai, listrik, telp, iklan, dll dan menetapkan laba yang diinginkan. Angka-angka ini bersama-sama membentuk mark-up. Misalnya biaya pembelian sepatu Rp. 100.000,- dan markup yang dapat diterima sebesar Rp. 40.000,- Jadi harga penjualanya sebesar Rp. 140.000,-. Markup biasanya ditentukan sebagai suatu persentase dari harga penjualan dan dihitung sebagai berikut:
Persentase markup =

=

Markup dapat dilihat juga sebagi persentase dari biaya. Markup Rp. 40.000,- merupakan 40% dari biaya Rp. 100.000,- untuk sepasang sepatu(Rp. 40.000,- / Rp. 100.000,- )

2. Analisis titik impas

Titik impas dalam unit =

Biaya tetap : biaya yang tidak dipengaruhi oleh kuantitas suatu produk yang diproduksi atau dijual misalnya biaya penerangan, upah pegawai, sewa toko, asuransi, dll

Biaya variabel yaitu biaya yang berubah sejalan dengan kuantitas suatu produk yang diproduksi atau dijual misalnya biaya pembelian produk, biaya pengiriman.

Titik impas sepatu = = 375 pasang sepatu

Jadi jika toko menjual kurang dari 375 pasang perbulan akan rugi, jika lebih akan merupakan keuntungan.

Strategi Penetapan Harga
1. Penetapan Harga Produk yang telah beredar memiliki tiga piilihan yaitu:
- Penetapan harga di atas harga pasar yang berlaku bagi produk-produk serupa.
- Penetapan harga di bawah harga pasar
- Penetapan harga pada atau di dekat harga pasar
Pemimpin harga (price leaders) yaitu perusahaan dominan yang menetapkan harga-harga produk yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain.

2. Penetapan harga produk baru, ada dua macam kebijakan yaitu penetapan harga yang sangat tinggi ( penetapan harga mengapung / price skimming) atau penetapan harga yang sangat rendah ( penetapan harga penetrasi / penetration pricing).

Penetapan harga mengapung adalah menetapkan suatu harga tinggi di awal untuk mendukung biaya-biaya produk baru dan menghasilkan laba. Skimming berhasil dilakukan bila tenaga pemasaran dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya sangat berbeda dari produk lain yang telah ada di pasaran contohnya: HP, kamera digital.

Penetapan harga penetrasi yaitu menetapkan suatu harga rendah di awal untuk mendukung suatu produk baru di pasar agar menarik minat konsumen dan mendorong pembelian percobaan dari suatu produk baru misalnya makanan, kue.

Taktik Penetapan Harga
1. Penetapan harga lini (Pricing Lining) yaitu menetapkan sejumlah harga terbatas untuk kategori tertentu, misalnya toko kaset menetapkan lima macam harga untuk lima jenis kaset misalnya Rp. 15.000, - Rp. 25.000,-

2. Penetapan harga psikologis yaitu taktik penetapan harga yang mengambil manfaat dari fakta bahwa konsumen tidak selalu menanggapi harga yang secara rasional tercantum. Salah satu jenis penetapan harga psikologis adalah penetapan harga ganjil-genap yaitu taktik penetapan harga yang didasarkan pada pengetahuan bahwa pelanggan memilih harga-harga yang tercantum dalam jumlah rupiah yang pas misalnya Rp. 19.900 daripada Rp. 20.000,-, Rp. 399.900 daripada Rp. 400.000,-

3. Pendiskonan yaitu pengurangan harga yang ditawarkan sebagai suatu intensif terhadap pembelian untuk meningkatkan penjualan.



SALURAN DISTRIBUSI

Bauran Distribusi yaitu kombinasi saluran-saluran distribusi untuk menyampaikan produk suatu perusahaan kepada pengguna akhir.

Perantara yaitu individual atau perusahaan yang membantu mendistribusikan suatu produk. Perantara ada dua macam yaitu pedagang grosir dan pengecer.

Pegadang grosir yaitu perantara yang menjaul produk ke bisnis lain untuk dijual kembali pada konsumen final.

Pengecer yaitu perantara yang menjual produknya langsung ke konsumen.

Keputusan perusahaan untuk menggunakan saluran distribusi tergantung pada
1. Target pasar perusahaan
2. Sifat dasar produk
3. Biaya pemeliharaan distribusi dan jaringan penjualan

Saluran distribusi adalah jaringan antar perusahaan yang dilalui suatu produk dari produsen ke pengguna akhir.



Strategi Distribusi
Strategi distribusi tergantung pada kelas produk dan tingkat keterpapasan pasar (market exposure) yang paling efektif dalam menyampaikan produk kepada jumlah pelanggan terbesar. Tujuannya adalah untuk menjadikan suatu produk dapat dicapai dalam jumlah lokasi yang cukup untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Ada tiga macam strategi distribusi yaitu :
1. Distribusi Intensif yaitu strategi pendistribusian suatu produk melalui sebanyak mungkin saluran dan anggota saluran. Biasanya untuk barang-barang konsumsi biaya rendah dengan daya tarik yang luas contoh : permen dan majalah
2. Distribusi Eksklusif yaitu strategi yang digunakan suatu manufaktur untuk memberikan hak eksklusif untuk mendistribusikan atau menjual suatu produk kepada sejumlah grosir atau pengecer tertentu dalam wilayah geografis tertentu. Umumnya untuk produk bergengsi dengan biaya tinggi, misalnya mobil jaguar.
3. Distribusi selektif yaitu strategi perusahaan yang hanya menggunakan grosir dan pengecer yang memberikan perhatian khusus kepada produk tertentu. Biasanya peralatan dan perabotan rumah tangga seperti elektrolux.

Pedagangan Partai Besar : Pegadang Grosir dan Agen atau broker

Perdagangan Eceran : toko serba ada (departement store), pasar swalayan, minimarket, Hypermarket, toko, warung , Toko khusus (speciality store), Toko Diskon, Factory Outlet (adalah toko milik pabrikan yang menghindari grosir dan pengecer dengan menjual barang-barang dagangan langsung dari pabrik ke konsumen.)


Pengecer tanpa toko dan pengecer elektronis :
Direct – response retailing adalah pengecer tanpa toko yang menggunakan interaksi langsung dengan para pelanggan untuk menginformasikan tentang produk kepada mereka dan untuk menerima pesanan penjualan. Jenis eceran ini meliputi mail order / catalog marketing, Mail Marketing, Telemarketing, Direct selling (Tuppeware, Avon), Pemasaran melalui internet / website / blog misalnya toko buku Amazone, Bhineka.com.

Konflik saluran
Ketidaksepakatan di antara saluran anggota pemasaran terhadap sasaran dan peran siapa yang harus melakukan apa dan apa imbalannya.

Konflik horisontal terjadi di antara perusahaan pada tingkat saluran yang sama.
Konflik vertikal adalah konflik antara tingkat yang berbeda dari saluran yang sama.

Umumnya konflik terjadi karena masalah pelayanan, penetapan harga dan iklan atau menjual di luar wilayah yang sudah ditetapkan.


PROMOSI

Perusahaan menggunakan metode promosi untuk menyampaikan informasi tentang diri dan produknya kepada konsumen dan pembeli industri. Tujuannya untuk mempengaruhi keputusan belanja.

Promosi bertujuan untuk menyampaikan empat hal kepada calon pelanggan yaitu :
1. Membuat mereka sadar terhadap produk
2. Membuat mereka banyak mengetahui tentang produk
3. Membujuk mereka untuk menyukai produk
4. Membujuk mereka untuk membeli produk

Tujuan akhir dari promosi adalah untuk meningkatkan penjualan, menyampaikan informasi, memposisikan produk, menambah nilai dan mengontrol volume penjualan.

Strategi Promosi:
- Strategi tarik (Pull Strategy) adalah strategi promosi yang dirancang untuk langsung menarik pelanggan yang akan meminta suatu produk dari pengecer. Misalnya dengan iklan
- Strategi dorong (Push Strategy) adalah strategi promosi yang dirancang untuk mendorong grosir dan atau pengecer untuk memasarkan produk kepada konsumen, misalnya dengan memberikan bonus, diskon bertingkat.

Bauran promosi (Promotional Mix) adalah kombinasi alat-alat yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk. Alat promosi ada 4 tipe yaitu pemasangan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan serta publisitas dan hubungan masyarakat. Kombinasi ini tergantung pada banyak faktor antara lain produk perusahaan, biaya alat-alat yang berbeda dan karakteristik target pasar.

Strategi periklanan yang digunakan untuk sebuah produk tergantung pada tahap mana produk tersebut berada dalam daur produk. Dalam tahap pengenalan, iklan informatif dapat membantu mengembangkan kesadaran para pembeli mengenai perusahaan dan produknya serta membantu meningkatkan permintaan akan produk tersebut.

Selama masa pertumbuhan dan dewasa, pemasar dapat memilih satu dari tiga pendekatan umum:
- Iklan persuasif (persuasive advertising) yaitu strategi periklanan yang mencoba mempengaruhi konsumen untuk membeli produk satu perusahaan daripada produk pesaingnya.
- Iklan perbandingan (comparative advertising) yaitu strategi periklanan yang secara langsung membandingkan dua produk atau lebih.
- Iklan pengingat (reminder advertising) adalah strategi periklanan untuk menjaga nama suatu produk dalam ingatan konsumen.

Media periklanan
Para pemasar harus mengetahui siapakah pelanggan mereka (STP), media apa yang digunakan, pesan apa yang akan menarik bagi mereka dan bagaimana mendapatkan perhatian dari mereka.

Media periklanan yang umum adalah koran, majalah, televisi, radio, direct mail (brosur), iklan luar ruangan (billboard, iklan di bus, taxi), internet, katalog, yellow pages, dll.

Bauran media adalah kombinasi media periklanan yang dipilih untuk membawa pesan mengenai sebuah produk.

Jenis-jenis iklan ada tiga kategori yaitu :
1. Iklan merek (brand advertising) mempromosikan sebuah merek tertentu, iklan produk yang mempromosikan barang atau jasa.
2. Iklan dukungan (advocacy advertising) adalah iklan yang mempromosikan suatu maksud, pandangan atau calon/kandidat.
3. Iklan institusi (institutional advertising) mempromosikan citra jangka panjang dari sebuah perusahaan.

Tipe promosi penjualan antara lain :
- Kupon diskon
- Titik pembelian (POP / Point of Purchase) yang terletak didekat kasir atau pintu masuk / pintu keluar.
- Sampel gratis (produk lain) dan hadiah (premium) misalnya berupa pena, mainan, kalender, dsb.
- Pameran dagang industri
- Lomba atau kontes

Jenis Promosi
ATL : Above the Line : iklan di TV, radio, media cetak, bilboard, dll dimana target audiencenya lebih masih massive
BTL : Below the line : consumer promotion / promosi langsung ke konsumen, hadiah bazzar, pameran dimana BTL mempunyai ruang lingkup audience yang lebih terbatas.

0 Comments:

Post a Comment

<< Home